SEO para e-commerce: um guia para iniciantes

Todo dono de negócio tem como prioridade atrair mais tráfego para o seu site, e aposto que a ideia de dominar a prática de SEO para e-commerce já passou pela sua cabeça algumas vezes.

Afinal de contas, quem não quer um tráfego consistente, de alta qualidade e sem precisar pagar nada?

Porém, em meio as atualizações do algoritmo dos buscadores e tantos jargões do setor, a verdade é que pode ser bem difícil pegar a manha do SEO para e-commerce.

Venha aprender o básico de SEO de um jeito simples e rápido com este guia para iniciantes. Aqui vamos falar sobre pesquisa de palavras-chave, estrutura e organização de sites e SEO on-page.

O que é SEO e por que ele é tão importante para o e-commerce?

A otimização para mecanismos de busca (SEO, da sigla em inglês Search Engine Optimization) é o processo para gerar mais tráfego orgânico (gratuito, natural) de sites como Google, Bing e Yahoo.

Por exemplo, ao pesquisar qualquer informação no Google, você é direcionado para uma SERP (em inglês Search Engine Results Page, ou página de resultados do mecanismo de pesquisa, em português):

Nela, você encontrará dez resultados orgânicos, como os destacados em vermelho:

Eles aparecem junto com os anúncios pagos (amarelo) e os resultados patrocinados do Google Shopping (roxo):

SEO para e-commerce nada mais é que garantir que as suas páginas de produtos apareçam entre os dez primeiros resultados da busca orgânica. É claro que a gente sabe que existem muitas outras páginas de resultados para explorar:

Porém, quanto maior o número da página em que você estiver, menos tráfego você vai gerar.

Estudos apontam que apenas 4,8% dos internautas vão até a segunda página de resultados. O tráfego da página 3 é ainda menor: apenas 1,1%. Deve ser por isso que dizem por aí que a segunda página do Google é o melhor lugar para se esconder um cadáver.

A posição que um site ocupa na primeira página de resultados também é importante. Esse mesmo estudo revelou que o primeiro resultado recebe em média 32,5% do tráfego, enquanto o segundo fica com apenas 17,6%. Por sua vez, o sexto resultado da lista atrai em média menos de 5% do tráfego.

Portanto, o pulo do gato é ranquear a melhor posição possível na primeira página do Google, Bing, Yahoo, entre outros, usando termos que seus clientes em potencial provavelmente estão digitando ao fazer uma pesquisa.

Passo 1: pesquisa de palavras-chave

Sem querer beirar o óbvio, mas já o fazendo, a primeira coisa a se fazer é identificar os termos de pesquisa valiosos que seus potenciais clientes podem usar em uma busca. Para definir quais são esses termos, basta fazer uma pesquisa de palavras-chave que, por sua vez, pode ser conduzida de diferentes formas.

Para começar, tenha em mente que a pesquisa de palavras-chave para e-commerce é diferente da maioria das pesquisas de palavras-chave que você já leu por aí. Por quê? A maioria dos sites se preocupa com palavras-chave de informações desse tipo:

Você, por outro lado, quer que seu site fique bem ranqueado com palavras-chave comerciais como estas:

Percebeu a diferença? Quem busca palavras-chave informativas está simplesmente procurando por... informações. Os blogs e sites com muito conteúdo ficam às voltas com essas palavras-chave. Já os sites de e-commerce querem saber daquelas palavras-chave comerciais que representam uma intenção de compra.

Amazon e Google Suggest

Observação: já que o Google é o mecanismo de busca mais famoso do mundo, vou usá-lo nas capturas de tela e exemplos deste artigo. No entanto, tenha em mente que é possível realizar processos semelhantes na maioria dos outros buscadores disponíveis.

Você com certeza já conhece a função autocompletar (muitas vezes cômica) do Google. Ela funciona assim: ao digitar uma palavra na barra de pesquisa, o Google mostra algumas sugestões relevantes:

Você encontrará ao final da página outras sugestões relacionadas à pesquisa feita:

Essas sugestões são uma fonte excelente para ter ideias de palavras-chave, principalmente quando você já tem algumas básicas em mente (exemplo: “capas de chuva para gatos”).

Você pode fazer uma pesquisa parecida na Amazon. O grande barato das sugestões da Amazon é que elas giram em torno de produtos, diferentemente do Google, que também sugere palavras-chave sobre informações. Apesar da Amazon no Brasil ser voltada para livros, ainda assim é possível fazer essa pesquisa para ter ideias de palavras-chave.

O passo a passo na Amazon é bem parecido com o que vimos até agora. Digite uma palavra-chave que tem relevância para um dos seus produtos:

A parte destacada em vermelho dá uma ideia dos possíveis nomes de categoria para o seu produto:

E também já deixa a dica para outras palavras-chave:

Preste atenção às palavras-chave de cauda longa (long-tail), geralmente compostas por três a quatro palavras. Quanto maior a palavra-chave, mais específica ela é, ou seja, menos concorrência ela tem e, muitas vezes, suas taxas de conversão são maiores por natureza.

Fique à vontade para usar ferramentas que automatizem esse “garimpo” de palavras, como a Keyword Tool Dominator (KTD), que funciona tanto para o Google quanto para a Amazon. Ela poupará horas de trabalho manual, especialmente se você tem um extenso catálogo de produtos.

Você pode garimpar ainda mais o site da Amazon ou de qualquer outra loja de e-commerce que seja sua concorrente. Comece dando uma olhada nas subcategorias de produtos relevantes para ter ideias de palavras-chave e categorias para a sua própria loja:

Digamos que você vende livros. Ao clicar em “Todos os livros”, na segunda coluna da lista suspensa, você abrirá a seguinte janela:

Pronto! Agora você escolhe a subcategoria que lhe for mais relevante. Preste atenção nas diferentes formas que a Amazon classifica e organiza os livros que vende:

Combine os filtros para ter novas ideias de palavras-chave e categorias de produtos. Que tal explorar as subcategorias das subcategorias? Elas são outra boa fonte de inspiração:

Agora é só repetir todo esse procedimento no site de outras grandes concorrentes.

Ferramenta de pesquisa de palavras-chave (SEMRush)

Até agora não coçamos o bolso para pesquisar palavras-chave. Porém, se você quiser investir no crescimento do seu negócio, recomendo que você assine por um mês o SEMRush, que sai por volta de R$ 300. Essa ferramenta vai turbinar a sua lista de palavras-chave.

Vamos entender como ela funciona? Pode deixar que eu explico.

Vamos supor que você concorre com a Chico Rei, uma loja de e-commerce que vende camisas e acessórios nerds. Em primeiro lugar, acesse o site do SEMRush e selecione “Brazil” na lista suspensa de países, logo ao lado da barra de busca. Digite o domínio da Chico Rei nessa mesma barra de busca e clique em “Start now”:

Em seguida, selecione a opção “Organic Research” na nova janela aberta:

Role a página para baixo e confira as palavras-chave relacionadas à marca na tabela “Organic Search Positions”:

Pronto! (Repare que nessa mesma tabela você tem acesso a outras métricas, como “Volume” e “KD” – não se preocupe, já vamos falar sobre elas.)

Experimente analisar a seção “Competitors”:

Ela apresenta uma lista extensa de sites que são parecidos com a ChicoRei.com (ou qualquer outro site que você tenha pesquisado):

Agora, basta repetir esse mesmo processo para todos os sites relacionados nessa lista. Ao clicar em “Gap Analysis”, você também conseguirá ver quais as palavras-chave ranqueadas para todos esses sites concorrentes que diferem daquelas usadas no seu site:

Não se esqueça de selecionar a opção “Unique Keywords” clicando no ícone dos círculos interseccionados:

Pronto! Agora você tem acesso à lista de palavras-chave que ranqueiam o seu concorrente, mas não ranqueiam o seu site:

Como escolher as palavras-chave certas para a sua loja

Aposto que a sua lista de palavras-chave deve estar bem grande. E agora? Como enxugá-la para que sobrem apenas aquelas palavras mais importantes? Comece a fazer essa “limpa” seguindo alguns parâmetros básicos.

1. Volume: quanto maior o volume de pesquisa, maiores as chances de tráfego para o seu site. O SEMRush apresenta os dados de volume, mas é possível ter acesso a essa informação em ferramentas gratuitas, como o planejador de palavras-chave Google Keyword Planner.

Em geral, as palavras-chave com alto volume de buscas são um indicativo de muita concorrência.

2. Concorrência: quanto menor a concorrência, mais chances você terá de ranquear o seu negócio para determinada palavra-chave. O SEMRush identificará a dificuldade/concorrência das palavras-chave (métrica “KD”), mas fique à vontade para usar uma ferramenta gratuita, como o MozBar (em inglês), para estimar o nível de concorrência. Vamos dar um exemplo:

A autoridade de página (PA - Page Authority) e a autoridade de domínio (DA - Domain Authority) informam o quão difícil seria ter um ranqueamento superior a esses resultados orgânicos. Quanto maiores os números, mais difícil (em termos gerais) será derrubar esse resultado.

Para ir direto ao ponto: neste momento, você está em busca de palavras-chave com alto volume e baixa concorrência.

3. Relevância: qual é o grau de relevância da sua página de produto ou de categoria em relação ao termo pesquisado? Esse é um fator de ranqueamento fundamental que muitas vezes é negligenciado. Portanto, nem tente passar a perna no Google: atenha-se às palavras-chave que se relacionam de forma genuína com os seus produtos.

4. Intenção: lembre-se de que você está em busca de palavras-chave que demonstram uma intenção comercial. Em geral, é possível avaliar a intenção simplesmente analisando as palavras disponíveis. Vamos dar um exemplo:

 

Qual das duas opções tem mais intenção comercial? Qual delas representa o usuário que tem mais chances de comprar algo no seu site? A primeira, sem dúvidas.

Passo 2: estrutura do site para e-commerce

O ranqueamento nos mecanismos de busca é influenciado pela forma como um site e suas páginas são estruturados e organizados. A disposição dos elementos de um site também afeta a experiência do usuário (UX). Em outras palavras, neste momento, o objetivo é facilitar a vida dos visitantes e dos mecanismos de busca para que eles encontrem produtos na sua loja sem maiores problemas.

É claro que é mais fácil falar do que fazer isso acontecer, mas não desanime!

A estrutura de um site fica rapidamente confusa conforme você adiciona e remove produtos e categorias. Portanto, acertando a estrutura do seu site logo de primeira, você estará economizando tempo e energia para as próximas etapas desse processo. Dito isso, certifique-se de que:

1. a estrutura do seu site seja simples, mas fácil de ser expandida para acompanhar o crescimento da sua loja;
2. cada página do seu site fique apenas a alguns cliques de distância da página inicial.

Acredite, a simplicidade é subestimada. Ninguém quer visitantes que precisem ficar clicando na seta “Voltar” para navegar no site, dando voltas e mais voltas para encontrar um produto. Por outro lado, ninguém quer ter que reorganizar a estrutura do site toda vez que um novo produto ou categoria é acrescentado.

Acompanhe o meu raciocínio: sua página inicial detém a maior parte da sua autoridade de links, certo? Logo, quanto mais afastada (pelo número de cliques) uma página de produto estiver da sua página inicial, menos autoridade ela terá.

O que discutimos até agora foram fundamentos básicos. Se quiser se aprofundar no assunto, confira as dicas de SEO para e-commerce que Aleyda Solis, diretora executiva da Orainti, compartilhou comigo e entenda como o segredo está na estrutura do site:

“Siga o princípio da oferta e da demanda para identificar quais níveis da estrutura do site (das categorias aos atributos, marcas ou páginas de listas de filtros) valem a pena ser indexados e otimizados, porque atendem a uma demanda real do público.”

Para quem ficou na dúvida, “index” é outro nome dado ao banco de dados usado por um mecanismo de busca. Portanto, “indexar” uma página é incluí-la nesse banco de dados. É assim que o Google descobre a existência da sua página.

Aleyda acrescenta:

“Precisamos ter esse cuidado porque a maioria dos problemas enfrentados por sites de e-commerce gira em torno de conteúdo vago ou duplicado. Em geral, isso acontece porque a estrutura de um site é repleta de ramificações internas, como filtros e páginas com determinados atributos e pouquíssimos produtos, que também aparecem em outras páginas.”

Conteúdo vago é aquele material encontrado em sites de e-commerce que não têm um texto substancial, ao contrário de blogs ou sites de software. Pense nas várias páginas de conteúdo vago que são criadas por causa de um atributo de produto aleatório, bem como nas páginas de filtro de produtos. Algumas delas podem conter apenas um ou dois produtos listados.

A ideia de duplicação de conteúdo é autoexplicativa.

Aleyda continua:

“A forma mais fácil e corriqueira de lidar com essa situação é simplesmente usar a tag noindex, que impedirá a indexação da página, ou canonicalizar (a terceiros) esses tipos de páginas. Agir desse modo acaba sendo mais fácil do que criar um conteúdo relevante e útil para que essas páginas sejam diferenciadas e competitivas. Embora esse seja o jeito mais prático de lidar com esse tipo de situação, ele não é a melhor solução para aproveitar ao máximo as oportunidades de pesquisa existentes e de fato responder ao comportamento de pesquisa do usuário com a sua oferta de conteúdo (e de produto).”

Canonicalizar uma página é dizer para o Google que uma determinada URL é a “versão principal” que você gostaria de exibir nos resultados de pesquisa. Isso ajuda a evitar conteúdos duplicados, porque o Google acaba atentando para essas ocorrências. Sem as tags canônicas, o Google pode:

1. negligenciar conteúdos exclusivos ao navegar por muitos conteúdos duplicados;
2. enfraquecer sua capacidade de ranqueamento;
3. escolher a “versão principal” errada para você.

Lembre-se de que na Shopify, as tags canônicas geradas automaticamente são adicionadas às páginas para evitar que o conteúdo duplicado apareça nos resultados da pesquisa.

Entretanto, se você estiver se sentindo preparado para ir além da tag noindex ou da canonicalização, Aleyda ainda sugere:

“É imprescindível começar avaliando se há consultas de pesquisa suficientes relacionadas às características, tipos ou marcas do produto que você oferece em cada nível do seu conteúdo de e-commerce, para identificar se vale a pena ou não indexar a página. Em outras palavras, você deve avaliar se há conteúdo suficiente em uma determinada página e se ele está alinhado com a forma como o usuário busca esse conteúdo, ou se é preciso se dedicar mais para expandir e otimizar essa página para torná-la relevante e competitiva.

Se não houver conteúdo suficiente e se a página não estiver otimizada, ou seja, um cenário que te exigirá mais trabalho, você sabe que o esforço será compensado, pois você já constatou a existência de demanda pelo número de buscas feitas.”

Eu sei, eu sei, é muita informação passada de uma vez só, principalmente para quem está começando a trabalhar com SEO para e-commerce. Minha sugestão é que você adicione este post aos seus favoritos e volte a consultá-lo cada vez que concluir um dos passos.

Qual a principal lição que tiramos dessa história toda? Que nem todos os níveis da estrutura do seu site valem a pena ser indexados e otimizados, portanto, aja de forma estratégica.

Passo 3: SEO on-page para e-commerce

Agora que você já pesquisou suas palavras-chave e está com a estrutura do site pronta, vamos aprender a otimizar as duas páginas mais importantes do seu site:

• as páginas de categorias dos produtos; e
• as páginas de produtos.

Vamos começar pelo básico.

Fundamentos básicos

Como lojista na Shopify, você provavelmente já sabe que dá para aproveitar alguns recursos de SEO que vêm incorporados à nossa plataforma. Segue abaixo uma lista dos recursos que oferecemos. Alguns são tão simples e práticos que até parecem mágica:

• Tags canônicas (mencionadas acima neste artigo).
• Geração de arquivos sitemap.xml e robots.txt do seu site.
• Temas que geram tags de título que incluem o nome da sua loja.
• Temas que precisam ter a opção de compartilhamento e linkagem nas mídias sociais.

No entanto, você precisará colocar as suas habilidades de otimização em prática com alguns recursos:

• Edite as tags de título e as metadescrições para incluir as suas palavras-chave.
• Edite o texto alt de imagens para incluir as suas palavras-chave.
• Certifique-se de que os nomes dos seus arquivos incluem as suas palavras-chave.
• Escolha as URLs para postagens de blog, sites, produtos e coleções.

Ao otimizar tags de título e descrições, sempre tenha em mente que você estará utilizando o Google. Portanto, a primeira coisa a ser feita é ranquear o site na primeira página desse buscador. Depois, preocupe-se em convencer os internautas a de fato clicarem no link do seu site.

Modificadores como “ofertas”, “X% de desconto”, “frete grátis”, “ampla variedade”, entre outros, podem lhe ser úteis. Por quê? Porque há uma suspeita de que o Google usa a taxa de cliques (CTR) como parâmetro para o ranqueamento de sites. Em outras palavras, não basta satisfazer os caprichos do mecanismo de busca, também é preciso atiçar o interesse de quem está pesquisando.

Esses modificadores também podem ajudá-lo a trabalhar melhor com as palavras-chave de cauda longa.

1. Escolha as URLs certas.

De acordo com a equipe do Marketing de Conteúdo, existem algumas regras básicas para estruturar as URLs e conquistar o ranqueamento ideal:

1. A sua URL deve ser facilmente interpretável por seres humanos, já que a acessibilidade do conteúdo é um parâmetro importante para o Google.
2. É altamente recomendável utilizar palavras-chave nas URLs porque elas aparecem nos resultados das pesquisas.
3. As URLs curtas são mais eficazes que as URLs longas. Tente mantê-las com menos de 50 a 60 caracteres.
4. Tente ao máximo combinar as URLs com os títulos das páginas.
5. Não use artigos, verbos de ligação e outros complementos nas URLs.
6. Lotar a sua URL de palavras-chave e repetições sem sentido não vai enganar o Google e, muito pior, pode fazer com que a sua loja pareça um spam ambulante.

Não se esqueça dessas regras básicas ao definir as URLs das suas páginas de produto e de categoria.

2. Elimine as páginas de conteúdo vago com descrições de produto detalhadas.

O Google e outros mecanismos de busca analisam o conteúdo do seu site com dois objetivos: decidir quais palavras-chave serão usadas para ranqueá-lo e determinar a posição que o seu site será classificado em relação a cada palavra-chave.

Portanto, se a sua página de produto tem uma descrição pequena e insípida, o Google fica sem referências sólidas sobre o seu negócio.

É por isso que há páginas de produtos com descrições longas, avaliações, comentários, entre outros detalhes.

Dito isso, prefira escrever descrições longas e elaboradas sobre os seus produtos para que o Google faça a parte dele. Se você trabalha com um catálogo extenso, dê prioridade aos principais produtos da sua loja ou àqueles que despontam na primeira ou logo no início da segunda página dos resultados de pesquisa.

Quanto mais escrever, mais certeiro o Google será ao ranquear a sua página e mais oportunidades você terá para usar as suas palavras-chave.

No mais, com uma descrição de altíssima qualidade, seus clientes não vão reclamar de ter mais informações sobre o produto que pretendem adquirir.

3. Use e abuse das palavras-chave LSI.

As palavras-chave LSI (em inglês Latent Semantic Indexing, ou indexação semântica latente, em português) têm muito a ver com a sua palavra-chave principal.

É possível encontrá-las fazendo uma pesquisa rápida no Mercado Livre (ou em outro concorrente de peso), no bom e velho planejador de palavras-chave Google Keyword Planner, mencionado anteriormente neste artigo, ou até no Moz Keyword Explorer.

No Mercado Livre, pesquise a sua palavra-chave principal e fique atento às palavras-chave secundárias que aparecem nos resultados. Por exemplo, digamos que você está tentando vender um liquidificador:

Repare que “Problend”, “800W” e “frasco de 2,4 litros” aparecem mais de uma vez, o que indica que esses termos são fatores de venda relevantes e que provavelmente são elementos comuns a outros termos de pesquisa.

Você também pode buscar inspiração para palavras-chave LSI no Moz Keyword Explorer:

Se você está recebendo tráfego a partir dessa palavra-chave principal, experimente percorrer a primeira página de resultados até o final para identificar palavras-chave secundárias. Por fim, basta usar essas palavras-chave LSI quando cabível.

Considerações finais

O SEO para e-commerce é um campo muito mais vasto e complexo, que abrange um lado mais técnico do SEO, como as estratégias de outreach, marketing de conteúdo para e-commerce, entre tantos outros assuntos.

Por ora, os três passos básicos que cobrimos neste artigo vão lhe mostrar o caminho a ser percorrido, além de mantê-lo ocupado por um bom tempo!

E para quem já quer se aprofundar no assunto, seguem abaixo algumas sugestões de leitura:

• SEO para sua loja virtual na Shopify
• Google Analytics para e-commerce: um guia para iniciantes
• Checklist de SEO: melhores práticas para ranquear seu site

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Shanelle Mullin