Branding: Von der Marke zur Emotion

Branding hat sich längst in unseren Alltag geschlichen. Von morgens bis abends umgeben sie uns: Marken, die uns das Leben schöner und einfacher machen. Wir benutzen sie zur Pflege, beim Arbeiten, wir tragen Brands und manche essen wir sogar.  

Das Ergebnis aller Vorstellungen und Erwartungen, die bei Kund:innen in Bezug auf einen Markennamen oder ein -zeichen hervorgerufen werden sollen, um das Produkt oder die Dienstleistung von anderen Firmen zu unterscheiden, bezeichnet man als Branding. Es ist ein bestimmtes “Bauchgefühl”, welches eine Marke bei einem Kunden bzw. einer Kundin auslöst. 

Es ist also das wichtigste Werkzeug, um ein Unternehmen unverwechselbar zu machen. Die wichtigsten Aspekte, wie sich deine Marke zum Aushängeschild entwickelt und wie du Branding am besten einsetzen kannst, findest du hier.

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Inhaltsverzeichnis: 

• Was ist Branding?
• Welche Vorteile hat Branding und warum ist es so wichtig?
• Bestandteile des Brandings
• Branding: Abgrenzung zum Marketing
• Wie gelingt Branding am erfolgreichsten? 
• Welche Strategie verfolgen die großen Brands? 
• Wie gelingt Branding auch bei deiner Marke? 

Was ist Branding? 

Um deine Marke in den Köpfen deiner Zielgruppe mit einer bestimmten Identität und Emotion zu verbinden, ist Branding das wichtigste Werkzeug. Es ist das Formen einer Marke, indem durch gezielte Werbestrategien, wie beispielsweise einem unverwechselbaren Slogan, ein bestimmtes Gefühl mit deiner Marke verbunden wird. Es lässt dein Unternehmen in den Vorstellungen deiner Kund:innen eine bestimmte Gestalt annehmen und macht dadurch deine Brand greifbarer.  

Es ist nicht das Entwickeln einer Marke, sondern beschreibt die gezielten Handlungen und Wege, sie unverwechselbar zu machen. Also benötigt man, um Branding betreiben zu können, zuerst eine Marke. Diese hat aber ohne zielgerichtetes Branding keinen inneren Wert, denn dieser wird erst durch die Maßnahmen, die für das Branding der Marke getroffen werden, erzeugt. Es definiert in den Köpfen der Kund:innen einen bestimmten Wiedererkennungswert und die Wertigkeit der Marke.

Lesetipp: Mehr Tipps, wie du deine Marke gründen und aufbauen kannst, findest du hier.  

Welche Vorteile hat Branding und warum ist es so wichtig? 

Mit den richtigen Maßnahmen bietet Branding natürlich einige ausschlaggebende Vorteile für dich und dein Unternehmen. 

Der Wichtigste ist dabei der erzeugte Wiedererkennungswert. Kunden:innen interagieren lieber mit einer Marke, der sie auch trauen und Vertrauen erzeugt wiederum Kundenbindung. Es sollte dir also ein Ziel sein, durch Branding das Vertrauen in deine Brand und die damit verbundene Marken-Loyalität zu steigern.  

Branding motiviert außerdem auch dein Personal. Deine Mitarbeitenden sind das Kraftwerk deines Unternehmens und sollten dir daher am Herzen liegen. In Zeiten von Fachkräftemangel und Co. ist es nicht einfach, motivierte und engagierte Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Starke Brands haben es dabei leichter. Dazu muss dein Unternehmen kein Großkonzern sein. Auch Start-Ups können bereits eine starke Marke geformt haben. 

Lesetipp: In diesem Beitrag haben wir für dich 5 TikTok Produkte zusammengestellt, die in der ganzen Welt bekannt sind.

Bei deinen Mitarbeiter:innen sollte es dir darum gehen, sie mit deiner Idee und deiner Vision zu inspirieren. Wenn deine Marke ihnen motivierende Werte vermittelt, dann trägt dein Personal dieses positive Leitbild auch nach außen. Es geht also darum, nicht nur bei der Kundschaft Trust aufzubauen, sondern dieses Gefühl auch gegenüber dem Personal auszustrahlen.

Branding trägt außerdem dazu bei, deinen Umsatz zu steigern. Kund:innen können deine Marke viel leichter weiterempfehlen, wenn sie sich an den Namen deiner Marke erinnern. Es ist also wichtig, deiner Brand einen Namen zu geben, der einzigartig ist und dein Produkt und dein Unternehmen perfekt beschreibt. Das richtige Corporate Design ist dabei das A und O, damit der Markenname durch beispielsweise bestimmte Farben oder ein Logo bei deinen Kund:innen in Erinnerung gerufen wird. Es ist also nicht nur für die Außenwirkung wichtig, sondern auch innerhalb deiner Firma ein wichtiger Faktor.  

 Von der Idee zum Erfolg: Erfolgreiches Branding bedeutet auch einen gewissen Zeitaufwand und eine Strategie.

Bestandteile des Brandings

Im Folgenden schlüsseln wir die 5 Bestandteile auf, aus denen sich der Begriff Branding zusammensetzt. Indem du all diese Elemente erstellst, legst du fest, wie dein Unternehmen von deiner Kundschaft wahrgenommen wird.  

1. Markenwerte und Botschaften

Dein Leitbild und die Werte, die deine Marke vertritt, sind das Fundament deines Brandings. An dieser Stelle geht es darum, nach außen zu tragen, wie die Entwicklung deines Unternehmens aussieht und welchen Zweck es erfolgt. Gleichzeitig steht deine Vision im Mittelpunkt und bietet eine inspirierende und motivierende Momentaufnahme dessen, was du langfristig erreichen möchtest.

Lesetipp: Wir zeigen dir, wie du mit einer fundierten Marktanalyse wertvolle Informationen zu Wettbewerb, Zielgruppe und Markttrends erhältst.

2. Markenrichtlinien

Ein weiteres Element deines Brandings sind die Markenguidelines, die sich in deiner Markenstrategie wiederfinden. Das bedeutet, während du dir Gedanken um deine Guidelines (auch Markenbibel genannt) machst, musst du dir auch überlegen, wie deine Unternehmensziele aussehen, wie du dich von deiner Konkurrenz abgrenzt und wie du deine Zielgruppe ansprechen willst. Außerdem sollte dieses Dokument als Vorlage für Entscheidungsfindungen dienen und Ideen für zukünftige Marketingkampagnen liefern. Abschließend solltest du in deinen Markenrichtlinien auch Farbpalette, Schriftarten und einen groben Umriss deiner Markenstimme festhalten.

3. Logo

Dein Branding ist etwas sehr Visuelles, weswegen auch ein Logo keinesfalls fehlen darf. Es fungiert als Gesicht deines Unternehmens und wird überall dort zu sehen sein, wo du etwas mit oder über deine Brand kommunizieren möchtest. Während des Designprozesses deines Logos solltest du dir überlegen, wer du als Marke sein möchtest und wie du von deiner Kundschaft wahrgenommen werden willst. All dies solltest du schriftlich festhalten, um es für deine Designstrategie und dein Corporate Branding wiederverwenden zu können.

Lesetipp: Du kannst mit dem kostenlosen Logo-Maker von Shopify ganz einfach ein Logo erstellen!

4. Onlineshop / Website

Die Gestaltung deiner Homepage bzw. deines Webshops ist selbstverständlich auch ein entscheidender Bestandteil deines Brandings. Deine Internetseite sollte einfach zu bedienen und optisch ansprechend sein. Wie beim Logo, solltest du dich auch hierbei an deinen Markenrichtlinien orientieren, um passende Webdesign-Elemente wie Layout und Schriftarten auszuwählen.

5. Weitere Elemente

Für gutes Branding gibt es kein allgemeingültiges Rezept. Je nach Branche und Unternehmen kann es sein, dass noch weitere Bausteine benötigt werden. Beispiele hierfür sind Visitenkarten, Flyer oder deine Verpackungen. Betrachte dein Unternehmen und überlege dir, welche Branding-Elemente für dich noch nützlich sein könnten.

Lesetipp: Wie du eine einzigartige Über-uns-Seite gestaltest, verraten wir dir in diesem Beitrag.

Branding: Abgrenzung zum Marketing

Branding und Marketing sind eng miteinander verbunden, haben aber unterschiedliche Funktionen.

Während Marketing die Werkzeuge, Prozesse und Strategien umfasst, die verwendet werden, um deine Marke und deine Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, geht es beim Branding darum, wer du als Unternehmen bist. Marketing bringt Menschen also dazu, sich mit deinem Unternehmen und deinem Angebot auseinanderzusetzen und dein Branding sorgt dafür, dass diese Personen immer wieder zu dir zurückkehren.

Lesetipp: Wir zeigen dir, was du zur Generation der Millennials wissen musst!

Sowohl fürs Marketing als auch fürs Branding brauchst du eine Strategie, denn es werden unterschiedliche Ziele verfolgt. Zum besseren Verständnis möchten wir nachfolgend die Unterschiede noch einmal zusammenfassend darstellen:

• Erst kommt das Branding, dann folgen Marketingmaßnahmen.
• Marketing erregt Aufmerksamkeit und das Branding hält sie aufrecht.
• Beim Marketing werden Verkäufe gefördert, beim Branding der Wiedererkennungswert und die Kundenbindung.
• Marketingstrategien verändern sich stets, während das Branding in der Regel gleichbleibt.

Nachdem wir nun die Unterschiede zwischen Branding und Marketing geklärt haben, möchten wir uns im Folgenden ansehen, wie dir ein erfolgreiches Branding gelingt.

Lerne hier die Vorteile von White Labeling kennen und durchstöbere unsere 11 Ideen für trendige White-Label-Produkte, die du noch heute verkaufen kannst.   

Wie gelingt Branding am erfolgreichsten? 

Branding funktioniert am besten, wenn deine Kund:innen wiederholt bei dir kaufen sollen, wie beispielsweise bei Alltagsprodukten, oder wenn du eine langfristige Bindung zu deiner Kundschaft aufbauen willst, z. B. bei kostenintensiven Anschaffungen.  

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Am effektivsten ist es, wenn du dein Produkt deinen Kund:innen nicht aufzwingst, sondern vielmehr versuchst, ihnen Hintergrundwissen zu vermitteln und sie über dein Produkt aufzuklären. Das spiegelt sich vor allem im Vertrauen (Trust) deiner Kundschaft in dein Produkt und deine Marke wider.

Einige Kosmetikmarken machen es sich zu Nutze, ihren Kund:innen nicht nur etwas verkaufen zu wollen, sondern sie das Produkt “erleben” zu lassen. Beispielsweise wird mit Magazinen, in denen die Shops Tipps zur Anwendung der Produkte, Informationen zur Herkunft der Inhaltsstoffe und thematisch passendes Hintergrundwissen vermitteln, eine Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Kundschaft erzeugt. In Geschäften punkten sie mit einer umfassenden Beratung, lassen die Käufer:innen das Produkt testen und riechen, um ihnen ein möglichst sicheres Gefühl bei der Entscheidung zu geben. Es gelingt den Shops, ein “Rund-um-sorglos-Gefühl” zu schaffen. Die Kundschaft kauft nicht nur ein neues Alltagsprodukt, sondern einen Moment Wellness und Wohlfühlen. Gelingt es einer Marke, dieses Gefühl bei den Verbrauchenden zu wecken, ist das Branding erfolgreich.

Lesetipp: Du interessierst dich für den Aufbau einer Kosmetikmarke? Hier gibt’s mehr Input.  

Wenn du deine Branding-Strategie sorgfältig auswählst, steht einem Gelingen nichts mehr im Weg. Hast du einmal eine starke Branding-Strategie entwickelt, wirst du in späteren Kampagnen weniger Zeit investieren müssen, da du bereits über Richtlinien verfügst, die in der Vergangenheit erfolgreich waren und denen du folgen kannst.  

Drei wichtige Fragen, die dein Unternehmen beim Festlegen einer Strategie beachten sollte, sind:  

• Was ist das übergeordnete Ziel deiner Marke? 
• Wie definiert deine Marke Erfolg? 
• Was ist die Zielgruppe deiner Marke? 

Die Antworten auf diese Fragen können dir dabei helfen, deine Ziele zu definieren und geben dir Aufschluss darüber, wie du deinen Erfolg messen kannst.  

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Welche Branding-Strategien verfolgen die großen Brands? 

Ein Globalplayer in Bezug auf Branding ist Apple. Das Tech-Unternehmen aus den USA ist momentan die gefragteste Marke, wenn es um Multimedia-Produkte wie Handys oder Tablets geht. Doch wie hat Apple es geschafft, so präsent in unseren Köpfen zu sein? 

Ganz einfach: Apple hat nicht nur eine Marke, sondern eine ganze Bewegung geschaffen. Mit schneeweißen Verpackungen, provokanten Slogans und extravaganten Produktvorstellungen gibt das Unternehmen uns das Gefühl, nicht nur ein Produkt, sondern ein Stück Lifestyle zu kaufen. Apples Strategie hat Kund:innen zu Fans gemacht, die so schnell nicht auf andere Produkte umsteigen, weshalb die Branding-Strategie auch heute noch besteht.

Durch Brand-Storytelling verkauft Apple uns eine Geschichte und nicht nur ein Produkt. Achtet man auf die Werbung, so steht das Produkt häufig nicht im Vordergrund. Apple baut so eine Emotion zu seiner Marke bei seinen Kund:innen auf, um in den Köpfen zu bleiben.

Lesetipp: Die besten Apps, Tools und Plattformen für kreative Content-Ersteller:innen, findest du hier.

Mit der ursprünglichen “Think Different”-Kampagne sprach Steve Jobs über Menschen unserer Geschichte, die unkonventionell gedacht haben. Man sprach über berühmte Persönlichkeiten wie den Dalai Lama oder Martin Luther King Jr., um vom materiellen Wert auf eine menschliche Ebene zu gelangen. 

Das Erlebnis ”Apple” wird durch konzertartige Produktvorstellungen und einem einzigartigen Kauferlebnis vervollständigt. Dieses fängt bei den durchkonzeptionierten Stores an, welche den Kund:innen ein exklusives Gefühl geben, und hört bei den durchdachten Verpackungen auf, die selbst das Öffnen des Produktes besonders machen. 

Was ist ein Point of Sale? Wir klären auf, was es mit dem PoS auf sich hat und geben dir eine ausführliche Definition.

Apple erreicht die Bindung von Produkt und Kundschaft durch ein Lifestyle-Gefühl, das beim Kauf entsteht. 

Wie schafft es Apple, dass wir dem vielen Geld, das wir in die Produkte investieren, nach einem Kauf nicht hinterher trauern? Die Produkte von Apple liegen oft deutlich über den Preisen der Konkurrenz. Trotzdem sieht Apple keinen Grund, seine Preise zu senken und überzeugt seine Kund:innen lieber davon, dass seine Produkte es wert sind, tiefer in die Tasche zu greifen. Die Brand baut auf einzigartige Designobjekte, die sofort einsatzbereit sind, wenn sie aus der aufwendigen Produktverpackung genommen werden. So schafft es das Unternehmen, uns zu überzeugen, dass sich die Investition in seine Produkte lohnt. Man kauft das Gefühl von Exklusivität direkt mit.  

Lesetipp: Sinus Milieus sind ein Weg, die eigene Zielgruppe zu identifizieren und gezielt anzusprechen.

Es geht bei Apple also nicht primär darum, die Produkte zu besitzen, sondern vielmehr darum, Teil eines Lifestyles und einer Bewegung zu sein. So wird eine Fangemeinde erschaffen, die durch ihre positiven Bewertungen der Marke einen riesigen Ansturm auf seine Produkte auslösen.  

Lesetipp: Mehr Infos zum Alleinstellungsmerkmal gefällig? Findest du hier.  

Wie gelingt Branding auch bei deiner Marke? 

Die großen Konzerne haben verstanden, wie es funktioniert. Aber nicht nur für große Unternehmen ist Branding wichtig. Auch deine Brand kann mit der richtigen Strategie eine Marke aufbauen. Wir zeigen dir in fünf Schritten, wie das funktionieren kann und was du beim Branding vermeiden solltest.  

Weitere Tipps und Tricks für Entrepreneur:innen haben unsere Podcast-Gäste für dich. Hör rein!

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Welchen Zweck soll deine Marke erfüllen? 

Um ein gelungenes Branding zu verwirklichen, ist es unausweichlich, den Zweck deines Unternehmens zu definieren.  

Folgende Fragen können dir dabei helfen:  

• Wer ist deine Zielgruppe? 
• Welches Gefühl gibt deine Marke ihr? 
• Welche Hintergrundgeschichte hat deine Brand? Warum wurde sie überhaupt geschaffen? 
• Welches Problem löst dein Unternehmen? 

Als erstes solltest du dir überlegen, wie deine Marke aussehen soll und wie sie sich anfühlt. Du wählst eine bestimmte Farbpalette für deine Marke, eine Typografie und bestimmte Bilder, mit der sich deine Kundschaft identifizieren sollte. Hierbei solltest du dir sicher sein und vielleicht auch eine Nacht vergehen lassen. Die Auswahl, die du in diesen Punkten für deine Marke triffst, wird deinen Kund:innen nämlich in Erinnerung bleiben – und diese soll möglichst genau dem Bild entsprechen, was du erzeugen möchtest.  

Lesetipp: Branding fängt schon bei deinem Domainnamen an. Was du bei der Auswahl beachten solltest, zeigen wir dir in diesem Beitrag. 

Was ist der Zielmarkt deiner Marke? 

Damit deine Marke die richtigen Kund:innen erreicht, ist es wichtig, deine Käufer:innen zu kennen. Am besten malst du dir die perfekten Käufer:innen deines Produktes aus, um festzustellen, wie du am einfachsten eine emotionale Bindung zu deiner Kundschaft aufbaust.  

Dabei solltest du dir die folgenden Fragen stellen:

• Wie alt ist diese Person? 
• Was macht sie jeden Tag? 
• Wo kauft sie gern ein? 
• Was will sie von meinem Produkt/Service? 

Lesetipp: In diesem Beitrag findest du einen Leitfaden dazu, wie du ein erfolgreiches E-Commerce-Business aufbauen kannst.

Welche Geschichte soll dein Produkt erzählen? 

Um deine Marken-Story verkaufen zu können, musst du die richtige Botschaft kreieren. Deine Geschichte ist das Bindeglied zwischen dir und deiner Zielgruppe und wird den Wiedererkennungswert deiner Marke stützen. Lass dir Zeit, um die passende Geschichte zu entwickeln. Betrachte deine Marke wie einen Roman: Entwickle Charaktere, einen Konflikt und eine Lösung. Deine Geschichte muss kein Drama in fünf Akten sein. Sie muss zu deiner Marke passen und für deine Kundschaft emotional ansprechend sein.  

Wer sind deine Mitbewerber:innen? 

Um einzigartig zu sein, musst du nicht nur deine Zielgruppe, sondern auch deine Mitbewerber:innen kennen. Informiere dich, welche Konkurrenz es auf dem Markt für dein Produkt gibt und finde heraus, wie du dich von ihr unterscheidest. Auf diesen Unterschied solltest du dich bei deiner Branding-Strategie besonders konzentrieren. Sind deine Mitbewerber:innen zum Beispiel besonders günstig, kannst du dich darauf fokussieren, deiner Kundschaft zu zeigen, weshalb die Qualität wichtiger ist, als der Preis.

Lesetipp: In diesem Beitrag findest du alle wichtigen Informationen zu Print-on-Demand. 

Was sind deine Markenguidlines? 

Kennst du deine Zielgruppe, kannst du überlegen, wie du durch Marketing eine Verbindung zu dieser aufbaust. In den Markenguidlines legst du dein Logo, deine Farben, deinen Tonfall, deine Schriftarten und weitere Merkmale deiner Marke fest. So wird die Kontinuität deiner Brand gesichert und du hilfst Designer:innen und Vermarkter:innen, deine Geschichte bestmöglich zu erzählen.   Ohne den richtigen Plan geht es schnell mal schief beim Branding.  

Wenn du diese Richtlinien verfolgst, bist du auf einem guten Weg, deiner Marke das gewisse Etwas zu verleihen. Dennoch wollen wir dir noch ein paar Tipps geben, was du beim Erstellen deiner Branding-Strategie unbedingt vermeiden solltest:

• Keine Ahnung von deinen Mitbewerber:innen: Wenn du nach dem Entwickeln deiner Branding-Strategie feststellst, dass deine Mitbewerber:innen bereits mit derselben Werbebotschaft arbeiten, ist das definitiv zu spät. Die richtige Recherche darüber, was die Konkurrenz so macht, kann dieses Fettnäpfen verhindern.  
• Uneinheitliche kreative Ansätze: Jedes Mal auf einen neuen kreativen Ansatz zu setzen, verwirrt deine Zielgruppe und schwächt deine Marke. Achte also auf eine gleichbleibende Gestaltung, egal ob Printanzeige oder Werbevideo: Deine Marke muss erkennbar bleiben. Auch in der Tonalität solltest du darauf achten, dass sie immer nach deiner Marke klingt.  
• Eine fehlende langfristige Vision: Du solltest wissen, was du langfristig durch das Branding erreichen willst. Hat deine Strategie kein Ziel, wird es ihr an Richtung fehlen. Kurzfristige Ziele sind für das Branding übrigens weniger relevant.

Lesetipp: Hier verraten wir dir, wie du in 7 Schritten deine eigene Marke gründen und aufbauen kannst

Fazit 

Der Aufbau einer Marke erfordert Strategie und muss durchdacht sein. Branding bildet das Bindeelement zwischen Kundschaft und Marke und sollte daher genau auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Egal, ob du versucht eine Bewegung wie Apple zu verkörpern oder deinen Kund:innen ein Stück Lebensgefühl mit auf den Weg geben möchtest - um deine Marke zu stärken und aufzubauen heißt das Wundermittel: Branding.  

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